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趣头条:五环外的逆袭者

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发表于 2019-1-12 04:26:39 | 显示全部楼层 |阅读模式
  2018年9月14日晚,趣头条登陆纳斯达克,IPO首日三度“涨停”,引起美股罕见“熔断”!股价一度飙升超过190%,市值逼近60亿美元。最终收盘时涨幅128%,对应市值45.9亿美元。
  成立34个月就上市的拼多多已经让人足够惊讶,一个半月后,成立仅26个月的趣头条再次刷新了新经济独角兽公司从创立到IPO的时间记录。
  不仅如此,趣头条首日三度“涨停”,盘中股价一度飙升190%,这个记录恐怕只有13年前IPO的搜索引擎巨子百度可以比拟。
  史上成长最快的新经济公司
  在一片质疑声中,趣头条成功挂牌纳斯达克交易所,股票代码“QTT”。
  作为资讯界的“拼多多”,趣头条的发展速度是有过之而无不及。趣头条的APP 2016年6月上线,经过两年多的时间,其已成为苹果App Store中国区排名前四的新闻应用之一,仅次于今日头条、阿里巴巴的UC浏览器和腾讯新闻。


  趣头条招股书提供的数据显示,截至2018年8月底,趣头条已经收获了超过1.81亿安装用户,日活跃用户超过了2100万,月活跃用户超过6200万,日活用户平均使用时长高达55分钟。此外,其日活用户渗透率为4.2%,仅次于今日头条和腾讯新闻,超过了网易和天天快报等产品。
  精准“卡位”下沉市场的资讯分发
  2016年,中国的移动互联网市场发生了两大显著变化。
  一个标志性的事件是,随着4G网络和智能手机厂商在中小城市和村镇的推广普及,三线城市及以下的移动互联网用户首次超过了一二线城市。
  另一个变化是,一二线城市的移动互联网用户增长已经接近天花板,未来数年新的移动端网民将主要来自在三线及以下的市场,也就是说,移动互联网的“人口红利”开始转向三四线城市、小镇及乡村市场。

(点击查看大图)

  根据易观国际的数据,截至2016年底,位于三线及以下城市的移动端用户达到4.546亿,占总移动用户的比例为50.6%。而在接下来的时间里,三线及以下城市的移动用户增长将远超一二线城市,预计在2020年达到5.99亿。可见,此时的下沉市场蓄势待发,即将展现出无与伦比的潜力和爆发力,而这一巨大的机会,给拼多多和趣头条的快速崛起提供了极大的想象力。
  可以明显发现,趣头条的主要用户正是三线及以下城市的居民。根据QuestMobile的数据,与其他综合资讯平台不同,趣头条最主要的用户分布在四线城市及以下,占比41.4%。趣头条三四线城市及以下的用户合计占比达到了60.7%,完全符合其专注于互联网下沉市场的用户渗透模式。

(点击查看大图)

  数据来源:QuestMobile
  注:QuestMobile在用户年龄画像上与百度指数有所出入
  趣头条通过关注下沉市场,以轻阅读内容和创新的阅读体验,获得了广大三、四线城市用户的喜爱,用户规模呈现高速增长。根据2017年度中国APP排行榜,在资讯类产品中趣头条仅次于腾讯与今日头条,并先后获得人民网、腾讯、小米、京东、澎湃新闻等多家知名机构的投资。
  重金补贴的“用户忠诚”计划
  趣头条APP 分为资讯(文章)、视频和任务三个主栏目,其中任务栏是趣头条“返利用户”的核心渠道。
  可以明显发现,在趣头条的文章信息流、视频信息流、文章页面和视频页面的四个部分,都充斥了高密度的广告。统计显示,趣头条的广告密度大概是今日头条的两倍。而这些广告正是趣头条变现的主要手段,也是趣头条补贴用户的“粮仓”。
  趣头条的现金激励方式主要有两种——收徒赚金币和个人赚金币。前者对于趣头条的价值在于拉新,后者则有利于刺激存量用户的活跃度。

(点击查看大图)

  数据来源:QuestMobile
  其中收徒赚金币对应的正是趣头条的一大特色“师徒系统”。不过旧版趣头条中的“师徒”关系在最新版中被描述为了“好友”。目前趣头条最新的政策是,首次邀请前2名好友可分别获得10元奖励,之后每邀请1名好友奖励8元。每个好友的现金奖励分3天发放,好友每天需要阅读超过3篇文章(获得30金币)才会对邀请者发放当天的奖励。

数据来源:趣头条APP

  此外,趣头条的现金激励还灵活运用了游戏积分的方式。在任务栏中,每日签到、开宝箱分享、在朋友圈晒收入、唤醒好友、优质评论、参与问卷调查、关注趣头条微信号等行为,都可以获得数额不等的积分奖励。这很好的解释了趣头条高达95%的用户登录率,毕竟其他资讯聚合类平台的转化率不到30%。
  营收和商业模式解析

(点击查看大图)

  数据来源:广发证券发展研究中心
  与传统资讯平台通过构建优质内容生态来吸引用户的模式不同,趣头条的核心商业逻辑是以资讯APP为主阵地,通过补贴、网赚、社交裂变等模式获取大量低成本用户,有了巨大的流量之后,寻找广告主投放实现商业变现。这种商业模式得以成功在巨头的流量封锁中得以突围,正是得益于趣头条对其目标市场属性的透彻理解,即下沉市场对价格敏感但对内容质量要求不高,社交网络多为熟人关系链且易于裂变。
  目前,以补贴进行拉新的方式,仍具有一定的可持续性。一个用户一般情况下一个月的使用,可以有7元左右的收入。在人均GDP突破8000美金的当今社会,趣头条更多的是让用户在拥有多种选择的情况下,选择一个更有利的平台阅读。这个模式类似于航空公司的积分里程制度,经常坐航班的人会选择对自己有利的积分制度,而不是为了获得积分去坐航班。
  同时一个好的商业模式必须在财务方面得到支撑,由于用户规模效应的凸显,公司虽然账面亏损3亿元(剔除股权激励之后),但实际上,趣头条却手握23亿现金,完全可以推动现有业务的自身滚动发展。

(点击查看大图)

  对于互联网企业而言,快速增长是抢占市场、保持竞争力的重要途径。只有抢占市场后,才有可能形成规模效应以及在未来实现公司的盈亏平衡。从最新的2018年Q3财报来看,趣头条的运营及财务数据整体向好:2018Q3新增日活900万,达到2130万,其中9月新增日活为460万,环比8月上升15%,三季度的日活增长趋势保持良好;日均活跃用户平均日花费时间为55.9分钟,环比增长18.9%,同比增长64.4%,用户粘性持续提升;营业收入9.77亿元,同比增长近520%,环比增长超100%,而单用户广告价值为0.504元,环比上升17.2%,继续增长,保持较好态势。
  正是因为趣头条在下沉市场上取得了巨大的成功,复制趣头条网赚+收徒模式的产品开始不断涌现,例如今日头条极速版、微博极速版、东方头条、快头条等等。这很大程度上反映了趣头条的商业逻辑已经受到广泛认可。
  但是,由于趣头条已成为下沉市场中资讯类APP的先行者,其先发优势明显,后入场者若采取同样的模式激起非良性竞争,需要付出更大的代价,不具备可持续性。另外,趣头条当前的用户粘性极高,为其筑成了较高的模式壁垒,在对手多年的模仿和竞争之下,仍保持自身的快速发展和较大的领先优势。因此,趣头条的商业模式虽然可以被复制,但是难以被超越。
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