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社区团购的下半场突围—专访长沙零售行业协会易礼钧

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发表于 2019-4-16 06:47:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
  本文来源:开曼4000 (ID:kaiman4000),作者:西五
  三四月的长沙,阴雨绵绵。
  在一家长沙TOP零售集团的战略会上,易礼钧作为嘉宾分享了一个场景化营销案例:某社区团购公司从“长沙史上最长阴雨季”的抱怨声中觅到了“干衣机”商机,运营团队与供应链团队一拍即合,立马落地,12个小时卖了1672台…让这个平时的冷门商品一下成了爆款。
  会后,该零售集团的营销总监坦言:“社区团购很火,以前认为只卖价格低廉的产品,没想到也开始蚕食商场小家电的份额了……”
  作为长沙零售行业协会副秘书长,易礼钧在湖南零售圈耕耘多年,名气不小,此外还担任了“克明面业”、“兴盛优选”等多家公司顾问。在义乌全球社交团购创业者大会活动的间隙,易礼钧与我们促膝长谈了两个多小时,探讨了“大零售视角”、“长沙社区团购往事”和“下半场操作层面的方法”等话题。
  朱熹在《朱子语类》中说:“不可去名上理会,须求其所以然。”知其然知其所以然,是我们对待新生事物和困难的法宝。易礼钧是行业指导者、社区商业从业者,对零售抱有深厚情怀,拥有一个看待社区团购的稀缺视角。以下是采访的精华版本。
  易礼钧简介:
  毕业于湖南商学院,先后在华天集团、省高管局从事6年管理工作;
  2013年参与创建长沙市零售商业行业协会,现为协会副秘书长,负责对接各大商场、超市、便利店、电商,深入研究各品牌发展及行业动态;
  2018年,创立湖南领投新零售企业管理有限公司,主要研究新零售,为企业提供战略规划、商业模式设计及营销指导服务。
  目前,担任“克明面业”、社区团购“兴盛优选”、社交电商“细莫食品”,生鲜B2B“麦菜邦”等公司的品牌顾问。
  一、从大零售的维度看社区团购的诞生
  互联网时代的来临和新生代消费群体的出现,让人们的消费理念和方式发生了较大的变化。消费者时间碎片化、网络购物兴起、懒宅社群社交等使得社区商业成为年轻消费群体首选。
  大商超零售业态正被社区商业分化蚕食。基于生活的“便利性趋近”与“日常性重复”的特点,以社区范围内的居民为服务对象,包括社区便利店、专业店(如水果、生鲜、零食、母婴)、无人店等在内的商业长足发展。随着电商的发展,出现了诸多社区电商的模式,其中,社区团购是其中最炙手可热的赛道。
  社区实体店的发展不必多说,走出小区门口,看看各个品牌的门店林立就能知晓,也是商业碎片化最好的佐证。
  长沙尽管作为内陆城市,但在零售上俨然走在全国前列。从各大国际卖场,从盒马鲜生这样的新零售物种,到各种业态的零售模式,在长沙都能找到样本。长沙已经成为新零售的试验田。
  社区团购,正是在长沙这样繁荣的商业土壤中起源,迅速传向全国,发展成一股新生的零售模式,得到诸多资本的青睐。
  二、社区商业的长沙往事
  讲到社区电商,易礼钧回顾起长沙的过往。在社区团购兴起之前的2014年,就已出现有门店自建的微信群、QQ群,发动群员团购比如地方特产、水果等产品,以预售及自提为主。这可以看成“社区团购”的雏形。
  从2014年4月承诺6个小时内送货上门的O2O电商平台“60购”上线,到2015年3月以“社区网格化O2O+端口加盟”为运营模式的“云厨电商”成立,长沙零售人未停止过对社区电商的探索。尽管这两家代表性很强的品牌最终停业了,但留给市场深刻的反思:做好互联网项目,技术、运营、供应链缺一不可。
  另外我们还观察到一个现象,长沙社区团购公司在融资后极少去换豪华办公室,相信也与这两家的经历不无联系。

  业内认定的社区团购是由公司组织形式来组织团购及商品供应链。2016年以“你我您”在长沙率先采取了这个方式进行运作,标志着社区团购元年的到来。
  站在行业协会的角色上,易礼钧分析了长沙成为社区团购“高地”的原因:

  第一,发达的社区商业。长沙的社区商业竞争残酷。便利店、水果店、零食店的密集度在全国排名靠前。2018年5月发布的中国城市便利店发展指数显示,长沙名列全国第一,市内便利店数量达到12000家,为团长招募提供了“充足的储备力量”。
  第二,良好的供应链基础。社区团购早期以水果团购为主,逐步拓展到家庭日常所需,这些公司依托高桥大市场(百货)、红星大市场(水果)、海吉星市场(蔬菜)等全国闻名批发市场,可便捷得到全国各地的货源。
  第三,超前的消费习惯。长沙是一座典型的消费城市,2018年,长沙实现社会消费品零售总额4765.04亿元,在省会城市中排第6位。再加上房价总体不高,均价在全国省会城市中排名靠后,使得长沙人“敢消费、愿消费”。这促成长沙商业氛围非常活跃。
  类似长沙的城市,尤其是社区商业发达的城市,社区团购同样具备了良好的土壤,具备商品供应链组织能力、运营能力的公司可抓住先机,在当地迅速拓展,形成具有规模的社区团购平台。
  三、社区团购的竞争风暴
  中国的社区商业在之前大多以区域性品牌为主,并未产生有全国影响力的大玩家。我们认为原因在于:社区便利店、专业店等社区实体形态分布比较散,每个区域商业氛围差异大、很难标准化,且线下店受选址、管控、供应链等关键因素的影响。而社区团购的可复制性超越前两者社区商业形态,有了产生全国性大玩家的机会。
  有机会必然有竞争,易礼钧介绍说,从2017年上半年开始,长沙的社区团购得到迅速发展模式的“轻、快”,与动辄可以日销几百件几千件货的体量,迅速吸引了大量关注,经销商、便利店、品牌商、物流商、甚至不少跨界玩家纷纷入场。短短半年时间,从几家发展到百家团购公司,很多人将其与2010年的团购电商相提并论,称之为第二次“千团大战”。
  2017上半年,易礼钧建立了“长沙社区团购交流微信群”,邀请品牌创始人入群,并在协会多次组织社区团购专题沙龙、拍砖会,交流分享,对接上下游资源。正是在这些交流讨论中提出并在后期完善成型的:如开团的群员数量、产品的品类、定价规则、团长的提成比例,甚至平台的界面、开团截团时间等逐步成为社区团购的“通用标准”。
  社区团购的迅速发展,一方面,迅速完成了市场教育,消费者很快接受了这种新颖的购物方式,渗透率、复购率都比较高,甚至成为茶余饭后的分享谈资。另一方面,前期的低门槛,也造成竞争的白热化。出现了一个小区甚至同时存在十几个社区团购公司的情况,“抢小区、抢团长、抢货源、抢人才”,引发“价格战”“抢人战”甚至“口水战”“间谍战”等激烈现象。
  这样的竞争激烈程度,在外地的同仁看来是难以想象的,但随着各品牌的对外扩张,从长沙往外地扩散的竞争白热化状态只是时间问题。
  四、资本的敲门
  资本对于社区团购的青睐,无疑是对其巨大的想象空间的认可。2018年8月份以来,长沙的几大社区团购公司陆续拿到融资,迅速引爆了这一赛道,加速了这一“零售新物种”的壮大。
  半年多过去,社区团购公司想要拿到投资,门槛已经不断提高。公司的创始团队、组织架构、商业模式、技术能力、供应链能力、规模体量,已经成为资本投资时必须思考的问题。行业内甚至开玩笑地说,社区团购的“海选”已经结束,窗口期即将关闭,进入下半场的晋级赛。
  展望2019年,在资本投资这块主要分两个方向,一个方向是头部企业的吸睛能力能继续引起大资本的关注。C轮、D轮投资将会继续爆出消息。谁能率先拿到C轮甚至D轮,在后期的市场竞争中将有可能率先成为“独角兽”级别的企业,向全国扩张并下沉。二个方向是具有孵化能力的平台,可能从内部投资的角度,作为自身的赛道补充。这样的投资,既有大平台的内部孵化(如大品牌零售商、渠道商),也有垂直体系的渠道开辟(如体量较大的便利店品牌)。
  我们从团购、O2O、无人货架等风口无数次看到资本的涌入对一个行业的改变。对单个公司而言,资本是把双刃剑,拿到钱不一定全是好事。
  我们可以看到:“你我您”在A轮融资后,将总部迁到深圳,拓展了二十几个城市,月GMV已过亿。“食享会”在A轮融资后,拓城50多个,平台团长接近2万。“松鼠拼拼”在A轮融资后,进入了全国30余个城市,累计覆盖过万社区。
  但我们也不能回避反面的案例:如“全家享”——长沙入局比较早的社区团购公司,2018年6月融资千万,规模一度达到五六百个团,总部人数100多人,在业内首次实行团长保底收入机制。——在融资四五个月后,由于运营成本过高,投资者没有跟进,生意戛然而止。

  很多人认为互联网模式就是烧钱,习惯用钱去“砸”市场。或许在短期内烧钱能够吸引眼球,抢到一点市场,但如果不是注重自身商品运营能力建设,只会无穷后患。
  五、发展的战略定位
  对于平台的对外拓展,同样有两种不同的战略定位:深耕本地市场,抢占全国市场。
  深耕本地是指要聚焦当地业务,先把一个城市做深做透,要做到占据消费者心智的地步。兴盛优选在发展过程中,先是集中精力“做透长沙”,再进行外部拓展。董事长岳立华曾解释这个战略:做透长沙就是,想到社区团购想到兴盛优选,社区团购等于兴盛优选。

  抢占全国市场,需要强大的技术、运营和供应链能力,需要一城一池的拓展,而这个工作,需要时间沉淀,无法像传统电商一样,轰炸式扩张。对于外地的扩张方式,易礼钧提出“特种部队式”的外地拓展,即组建一支“小而精”的自营队伍,先到一个城市扎根,然后在总部的强大远程支持下占领一个城市。
  六、小玩家的空间
  社区团购是否像传统电商一样“大树底下,寸草不生”?除了头部玩家,小玩家们是不是还有空间与机会?易礼钧认为,社区团购,基于本地化,基于社区,定位不同,各有各的活法,小玩家仍然有自己的生存空间。社区团购有其特殊性,社区团购是深入毛细血管的竞争,是持久战。小玩家要保持与大玩家长期共存的两个条件:服务差异化、产品差异化。
  “知花知果”是长沙早期的社区团购公司之一,目前长沙有近1000个团长,并已经外地拓展。创始人蔡世龙有多年的水果及电商运营经验,尝试过批发、一件代发、社群营销等各种模式,属于社区团购的先锋者。
  经过三年的打磨,对自身进行了明确的定位:
  第一,坚持发挥自身优势,以水果为核心产品,做好品类规划。
  第二,坚持品质优先,明确客群定位、和选品要求,不盲目跟风,不搞价格战,重点在运营和服务上下功夫,赢得用户黏性。

  产品差异化,是指选品时,挑选一些个性化的“小而美”进行重点营销,“月饼哥哥”原本只是长沙的一个不起眼的小作坊,以“月饼”等糕点产品为主,坚持手工制作,强调产品用料和新鲜,“只做和家人共享的月饼”。

  2016年,被社区团购渠道挖掘后,在几个平台的推动下“一夜成名”。2018年的月饼季,产品一度供不应求,成为品牌孵化的经典案例。如何挖掘类似的小众产品,形成产品差异化,是小玩家的又一个生存之道。
  七、从进化路径看未来迭代
  对于社区团购的迭代,易礼钧阐述了自己的观点。社区团购的发展初期,每天只开团四五个产品、采用群接龙、由团长代下单、支付用微信红包、团长以宝妈为主,发展到现在,已迭代了三四个版本。可以预测,团队专业化、全程数据化、自有品牌化、大数据营销、精选全品类,是未来社区团购的迭代方向。

  一是团队专业化。团队的专业化尤其重要,在激烈的竞争中直接关乎平台的生死存亡。专业化主要体现在平台运营能力、供应链组织能力、技术开发能力与内部管理能力。离开这些谈模式、谈战略,都是空中楼阁。
  二是全程数据化。从群接龙到H5商城,再到小程序,系统工具的迭代让社区团购如虎添翼,特别是小程序的轻便与基于社区定位,让用户迅速找到平台入口,逐步弱化了微信群导流,在社区团购的后端,供应商管理、商品管理、用户管理、订单管理、团长管理、支付结算、仓储物流各个环节都将实现系统化、平台化、数据化。
  三是自有品牌化。包括平台品牌和产品品牌。平台品牌是竞争的关键,能否占据消费者的第一选择,成为市场份额的关键。对于高频产品,消费者会比价,但也不会同时在多个平台都下单,毕竟需要到店自提,时间成本比较高。关于产品品牌,区域的竞争带来另一个弊病就是供应链趋同,产品同质化严重。有一定规模的平台,必然会加大自营,考虑向上游拓展,基地直采或打造自有品牌。
  四是大数据营销。社区团购以用户需求为核心,具备很强的C2F反向供应链能力。社区团购很注重场景化营销,如图文直播、视频连线、品鉴小视频,让用户“如临其境、如闻其味”,强化了用户体验,刺激了消费。其次通过大数据分析,如洞察用户需求,调整商品结构和上品频率。平台的灵活快速,在零售竞争中具有很大的优势。
  五是精选全品类。从商品到服务,社区团购的品类必将得到全面释放。但是,品类同样基于用户需求,通过精选,在集中推介给用户。产品不限于实物商品,也可以拓展到服务类。例如,长沙的社区团购推出过“健康体检”服务,399元的单价,一天同样可以卖出上万份。
  “社区团购的下半场大幕开启,机会总是留给有储备的人。”易礼钧最后说。
  后记:同行者的意义
  最近全球大热的奥斯卡最佳影片《绿皮书》,写的是一名黑人钢琴家,为前往种族歧视严重的南方巡演,找了一个“解决问题很厉害”的白人司机同行,最后达成目的的故事。与谁同行,决定着这段行程能够达到的深度。

  作为行业协会的管理者,三年来,易礼钧一直与社区团购的创业者、供应商、行业媒体、产业资本保持着密切互动,参与了“兴盛优选”平台的规划布局,被聘为“品牌发展顾问”。同时也多次作为演讲嘉宾,在全国各地的论坛上,为社区团购站台推介,推动了社区团购在长沙的发展与规范,也引领这一模式走向全国。

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  原标题《深度| 社区团购的下半场突围—专访长沙零售行业协会易礼钧》


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