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红遍好莱坞,来自亚洲口味酸爽的发酵茶饮酿出的亿万富豪

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发表于 2019-5-16 01:12:09 | 显示全部楼层 |阅读模式
  本文来源:福布斯 (ID:forbes_china),作者:Chloe Sorvino
  在走进自己的王国之前,乔治·托马斯·戴夫(George Thomas Dave)煞有介事地戴好了王冠:一顶蓝色的发网,盖住他时髦的圆寸头。他轻轻推开建立已有一年的工厂的大门,冰凉的空气混杂一丝醋味扑面而来。工厂内部均为钢质表面;戴夫戴着嵌满钻石的劳力士手表,穿着镶有金属饰钉的皮鞋,食指、中指和小指戴着铂金戒指,又为室内多添了些光亮。

  乔治·托马斯·戴夫让美国人爱上了kombucha(康普茶饮)这种源自亚洲、口味酸爽的发酵饮料。图片来源:FORBES
  戴夫在机器之间穿行而过,看着机器把一批最畅销的有机生姜红茶康普茶饮(kombucha)灌入16盎司(约473毫升)的玻璃瓶,每次可灌100瓶。每个瓶子都贴有白色标签,用以宣传这款发酵茶的成分(电解质,益生菌,酶)及其益处(“唤醒”,“重生”,“更新”)。戴夫走到200英尺尾端,这里有4条机械手臂负责把康普茶装箱,叠好,移至别处。这间位于加州Vernon、洛杉矶以南5英里的工厂是斥资4,000万美元而建,每年可生产超过100万加仑康普茶。戴夫说道:“这是我们新一级的台阶。”戴夫有着无可挑剔的颧骨,最早是在他母亲的厨房里开始酿造康普茶,“GT”(也是他的公司名)这个昵称早在那之前就有了。
  41岁的戴夫利用这个机会强调了一个对他自己和他的公司——销售额估计为2.75亿美元的GT’s Living Foods——尤为重要的一点:这间占地260,000平方英尺的工厂并不意味着他制作康普茶的方式在发生变化。他表示,与众多竞争对手不同,他的康普茶是真材实料,而且会继续保持。“从第一天开始,我就一直尝试仿效自家酿造的过程。”从一开始,戴夫就选择让大自然完成大部分酿造工作:用5加仑的罐子小批量发酵红茶和绿茶混合物,发酵时长为1个月。尽管巴氏灭菌法能延长茶饮的保质期,让其更容易运输,戴夫的康普茶却不经巴氏灭菌。而且,戴夫并不滤除用来发酵的酵母和菌种混合物,而是任由少量胶状混合物浮在茶饮里。他坚称:“这正是顾客想要的。”
  戴夫完全确定他最懂行,也坚信GT’s Living Food不应该对旗下热销产品作出多少改变;他的这份确信也体现在其他方面。他断然拒绝了多个收购请求,从未接受外部资金,至今仍是GT’s的唯一所有者,而据保守估计,这家公司价值已在9亿美元之上。GT’s的股权,再加上比弗利山庄的住宅,夏威夷考艾岛上一片8英亩的地,以及不断增加的当代艺术收藏品——这一切让戴夫成了亿万富豪。(此处,他希望讲清楚一件事:“我之所以开始制作康普茶,并不是为了变得富有。”康普茶源自远东地区,出身平凡,很有可能是丝绸之路上的朝圣者和旅行者的饮料。)

  Odwalla果汁公司的创始人Greg Steltenpohl评价道:“他做到了在保有匠人精神和独立精神的同时,扩大公司的规模。”Steltenpohl仰慕戴夫,也知道放弃独立性是什么滋味:Odwalla于1993年上市,Steltenpohl对公众股东在这之后给他上的枷锁倍感烦躁。Steltenpohl很久之前就离开了Odwalla,目前拥有一家新的坚果奶初创企业,Califia Farms。他表示,戴夫拥有“继续100%做自己的自由;我找不出做到这一点的其他任何一位饮料业企业家。”
  戴夫的王国正越来越多地受到冲击;如果居其位的是一个意志不那么坚定的人,或许眼下已经会动摇信念了。戴夫于上个世纪90年代晚期将康普茶放上了商店货架,是第一个这么做的人;GT’s占有40%的美国市场,仍是最大的生产商。在沃尔玛、Costco及Kroger等零售店,均可见售价3至4美元的GT’s康普茶。但是其他品牌的到来,也让货架拥挤起来。
  如今,世界上有超过350家康普茶生产商(大部分在美国),这些生产商已从创投公司、私募股权 公司和可口可乐、百事等大型联合企业筹得大约3.4亿美元的资金;其中,百事于3年前以2.6亿美元收购GT最大的竞争对手——Kevita。
  这些资金雄厚的竞争者正在蚕食戴夫的先行优势,导致他坐立不安,出于防御心理炮轰对手。他公开谴责一些“腐化了”(bastardized)康普茶的竞争对手,颇有僧人被惹急显现出的伪善模样。他的开炮对象还有目前销售额达5,000万美元、也在快速壮大的对手Health-Ade:“你知道它们是什么吗?……樱桃-莓果。热带潘趣酒……(他们)把康普茶做成了基本款,做成了主流。
  Health-Ade的康普茶装在看似是药罐子的黄棕色瓶子里,而这一做法愈发招来了戴夫的不屑。“如果你出名的方式是使用琥珀色瓶子,或仅仅是这款产品背后是三个很酷的嬉皮士z那么在我看来,你的好日子也不长了。”戴夫毫不掩饰,“我们的优势是,归根结底,这家公司真的是我的延伸。”
  戴夫初尝康普茶是在13岁,差点一口吐了出来。当时他是在位于Bel Air的家中,那杯茶是他的父母最早酿造的一批康普茶之一。戴夫一家是那种会在印度的静修所度过假期的家庭;他们一位坚持纯素的朋友从一位佛家尼姑处拿到了一团酵母和菌种,这位朋友又转而将其分给戴夫一家。戴夫回忆道:“我觉得它闻着很奇怪,味道很奇怪,看着也很奇怪。”悬浮在饮料中的活酵母和菌种看上去尤其让人倒胃口。(风味康普茶通常会加入果汁,就是这些碳水化合物让酵母和菌种产生胶状悬浮物。)
  次年,戴夫的观点改变了;这一年,他的母亲洛琳(Laraine)突然被诊断出癌症。据他回忆,这段人生中的灰暗时光是这样展开的:洛琳的初诊结果非常糟糕,她的乳腺里有一个高尔夫球大小、仍在变大的肿瘤。在额外化验出结果之前,医生安排了骨髓移植手术。不过当医生拿到化验结果时,他们都惊呆了:与最初的猜测不同,那个肿瘤形成已有几年,但一直处于休眠状态。
  医生问洛琳是否有摄入不寻常的食物。洛琳说没有,但是过去两年每天都在喝自家酿的康普茶。戴夫称,医生们当即露出惊讶的神色,表示洛琳的情况堪称“奇迹”。
  这件事促使戴夫在当地的图书馆查阅更多关于康普茶的信息。康普茶的来源相当神秘,没有人知道它确切的发源地。不过清楚无疑的是,古代亚洲勇士曾将其作为“长生不老药水”饮用,以求在战役前获得神力。在俄罗斯及东欧部分地区,康普茶成了农夫的饮料;而在上个世纪的艾滋病流行期,它被认为能够增强HIV病人的免疫力。
  康普茶引起戴夫的兴趣可谓是时机正好。彼时的他将满16岁,在比弗利山庄高中上学,却有多门课程不合格;而且,他还整日与一群拥有“很多钱,很多药物”的人混在一起。他需要一个出口。戴夫表示:“你会很快被卷入其中。我肯定是被卷入了,直到我悬崖勒马。”通过美国高中同等学力测试(GED)之后,戴夫提早离开高中,想着可以在某间城市学院重新开始。然后他突然意识到,自己可以转而做康普茶。

  3款GT’s康普茶,包括销量最高的Gingerade姜汁汽水味(右)。
  
  1995年,戴夫在家中开始了GT’s的尝试。不到一年,他就已经在向洛杉矶及周边的天然食品商店每天售出大约20箱康普茶,销售额接近15万美元,还搬到了位于洛杉矶一间租来的商用厨房。他用的酵母和菌种正是父母多年前得来的(他至今仍然使用同一菌落)。
  戴夫表示:“当时就是我的独角戏。我负责酿造,装瓶,送货,贴标签——你可以想到的我都做了。这个产品非常特别,从很大程度上说,它含有一部分的我。我想要保护好它。”
  他的母亲成了第一位员工。随着戴夫的哥哥因为肝脏和肾脏衰竭而意外去世,以及洛琳经历离婚,母子二人的关系已经变得更加亲密。洛琳经常担任店内推销员的角色,用亲身经历打动潜在买家,帮助戴夫把GT’s带进了洛杉矶的几家商店。戴夫把母亲的故事写成摘要印在产品标签上,但尽管用上了这种催人泪下的营销手段,戴夫的日子仍然很艰难:“我多次遭到拒绝。但是我一直坚持不懈,而这又催生了谦卑心。”
  转折点出现在1999年,这一年,戴夫的康普茶经口口相传终于进入有机超市Whole Foods。他的康普茶开始流行起来,先在健康意识很高的南加州成为最受欢迎的健康饮料,之后又风靡全美。很快人们就发现,格温妮丝·帕特洛、麦当娜和汤姆·克鲁斯都在喝GT’s康普茶。
  GT’s在十年内实现了大约3,500万美元的销售额,而竞争对手,比方说背后有可口可乐支持的Honest Tea,也推出自己的康普茶跟随其后。然后,2010年发生了一起灾难:在缅因州波特兰的一家Whole Foods内,几瓶康普茶出现了冒泡和渗漏的情况。
  美国农业部(Departmentof Agriculture)的化验结果发现,这些茶饮的酒精含量已经接近2.5%,高于规定水平。尽管涉事茶饮中没有GT’s的康普茶,戴夫仍然遭受了和其他人一样的厄运。Whole Foods在一夜之间下架康普茶,更多的连锁商店也纷纷效仿。随之而来的是集体诉讼:2桩发生在2010年9月,一桩声称GT’s宣称的低于0.5%的酒精度有假,另一桩则认为,GT’s把产品作为“拥有惊人健康益处的神奇饮料”推销,属于“欺骗性,误导人,不公平,不合法的标签行为”。第三桩诉讼于该年11月发起,合并了上述两宗指控,声称GT’s作出了未经证实的健康宣言,如“控制体重”,“抗衰老”,“健康肌肤”。戴夫否认了这些指控,但是为解决3桩诉讼共花费4万美元,并支付了35万美元的律师费用。(他对此嗤之以鼻:“把企业勒索做到了极致。”)另外,他还在产品标签上去掉了洛琳的癌症经历。
  起初,Whole Foods对是否重返康普茶市场犹豫不决。Honest Tea公司已经全面喊停了康普茶的生产。GT的许多竞争对手开始采用巴氏杀菌法来控制产品的酒精含量,并迅速夺回了WholeFood超市的位置,但Whole Food仍然不愿补充GT的库存。戴夫坚持不进行巴氏杀菌,他认为巴氏杀菌也会消除一些所谓的健康益处。他花了几个月的时间来修改完善配方,并生成了一个名为“Enlightened”的新系列。该系列饮料的发酵程度和酒精含量都比较低,已成为GT最受欢迎的产品。Enlightened原始配方的系列饮料仍在一些商店有售(包括全食超市),但是这种饮料被划为酒精范畴,只对21岁以上的顾客进行贩售。
  Dave说道:“在2010年到来的时候,我发现选择独立这件事情是一件对的事情,它让我能够以自己的方式摆脱困境。”
  大约在这个时候,戴夫决定接受“两大食品公司”的收购提议。尽管他不愿透露具体是哪一家公司,人们认为是可口可乐、雀巢和联合利华三家公司的可能性很大,虽然他过去曾坚决拒绝任何收购提议。这两位“求婚者”可以说是用尽了一切可能的策略来赢得戴夫的芳心,献玫瑰,送香槟,以及用豪华轿车接送戴夫参加会议,承诺将对康普茶进行大范围推广,并帮助戴夫在TED上发表演讲以传播康普茶的好处。所有的一切听起来都不错,但两笔交易都要求他放弃对配方的控制权。戴夫最终还是拒绝了。
  他说道:“我不是明码标价的商品,如果你只是想喝些红酒,在接下来的日子里和我共进晚餐,这对我来说会非常糟糕。”

  戴夫与他的兔子“麦当娜”在其位于比弗利山庄的家中。
  自然产品行业的规模之大令人难以置信,从芒果味的气泡椰子水到海藻护发素层出不穷,这个行业的圣诞节在每年3月,美国(西部)天然营养食品及保健产品展览会召开的时候。自1981年创始以来,该一年一度的展览会已经吸引了成千上万的卖家。在这个位于迪士尼乐园对面的玻璃建筑中,这些卖家在各自的展位上努力吸引着买家的注意,这些买家来自一些全美最大的零售商。
  乔治·托马斯·戴夫可不是这样的,他在充满叫卖声和争论声的嘈杂空间上方拥有一间私人房间。在房间里,交易也正在进行着,一支小型的销售团队围绕在戴夫周围,与此同时还有一些来自H-E-B grocery公司和Farmers Market公司等零售商的高管。他从未摆过展位来吸引卖家,都是卖家主动来找他商谈。
  戴夫的最新产品“捕梦网”(Dreamcatcher),是一种含大麻二酚的苏打水,他花了几个月的时间来完善苏打水的四种口味:黄瓜罗勒、姜香茅、香橙接骨木花和血玫瑰。他说道:“由于大麻二酚目前的争议性,许多规模与我们一样的大型公司都在回避风险。我认为这扼杀了创业精神。”
  戴夫不再出现在展览层。他表示,看到竞争对手对康普茶的拙劣构思,以及它们如何打击客户对更纯正的康普茶饮料的欣赏,比如Whole Food生产的康普茶,让他十分沮丧。戴夫说道:“我拒绝让刚刚入行的其他人改变康普茶的情况。”然而,处于下风的竞争对手正渴望着从戴夫在行业中长期确立的地位中分一杯羹。来自可口可乐公司的约翰·哈克特说:“康普茶的销售额正以每年40%的速度增长,到2020年该品类的市场规模将达到20亿美元。”可口可乐公司正在销售一种叫作Smoobucha的饮料,属于可口可乐公司旗下的Odwalla品牌。他引用一项行业调查说:“我们把一种奶昔和经过巴氏杀菌的康普茶混合在一起,这样会使康普茶更适合饮用,因为品尝过在康普茶的消费者中,有68%的人并不喜欢它的味道。”
  戴夫最大的两个竞争对手百事可乐(Pepsi)旗下的Kevita和可口可乐(Coke)支持的Health-Ade也不甘示弱。戴夫很快就抱怨说,Kevita不应该将其广受欢迎的Master Brew产品线称为康普茶,因为它并没有遵循恰当的配方。戴夫使用的是一个繁琐的小批量生产过程,需要数年的时间来对其进行微调。在成为商店内的产品之前,康普茶要经过南加州的多个设施和仓库,因此需要谨慎细致的物流工作来保持产品的新鲜。Levita的制作过程则完全不同。它使用实验室创造的益生菌菌株,添加了茶调味剂,并泵入大量的人工碳酸。
  因此,Kavita不像GT那样含有丝状菌类和酵母,而且Kavita的茶口感更柔和,这一点引起了戴夫的攻击:“如果你想喝一种清澈、始终闪闪发光、并且没有醋味的饮料,那就喝碳酸水吧,在二手店花99美分就能买到。”顾客们似乎并并没有理会戴夫的担忧。据估计,Kevita的销量自2016年被百事可乐收购以来已经增长了100%,并迫使戴夫比原计划提前一年进入了欧洲市场。
  至于Health-Ade,戴夫对其引发的价格战感到不安。据PitchBook的数据,Health-Ade已经从可口可乐和其他投资者那里筹集了3,000万美元,并利用这笔资金修建了一座工厂,从而保持较低的制造成本和价格。戴夫也对此感到不满:“现在,你花99美分就可以买到Health-Ade,因为他们在到处分发优惠券,你拿到的优惠券甚至可以一摞一摞叠起来。这一举动正在扼杀这种饮料的未来。”

  戴夫所面临的更大挑战是,如何与纷涌而至的竞争对手抗衡,在这个一度由他完全占领的市场存活下来。图片来源:ETHAN PINES FOR FORBES
  戴夫的控诉还不止于此:“我认为自己在让这种饮料(健康饮品)名声大噪的过程中发挥了重要作用,但它正慢慢被所有的杂音和成功扼杀。康普茶的未来可能没有那么光明,说出这句话时我几乎热泪盈眶。”
  几年前,马克·拉姆波拉(Mark Rampolla)也经历过类似的事情,他是椰子水热潮的发起人之一。洛杉矶风险投资公司Powerplant Ventures的联合创始人拉姆波拉(Rampolla)表示:“我确实认为,如果马克想要继续发展并保持独立性,他可能会在未来面临一些挑战。任何在饮料行业里的企业家都愿意置身于这种情境中,接受挑战,努力找出解决问题的方法。”
  戴夫并为选择加入主流,而是朝着另一个方向努力。他曾经说服人们爱上一种古怪、时髦的饮料,现在他打算再来一次。2016年,他进行了自己的第一次收购,对象是明尼苏达州一家名为Tula 'sCocoKefir的家族企业,该企业生产发酵椰子汁。CocoKefir如何起家的故事引起了戴夫的共鸣: 为了能帮助患有自闭症的女儿,女孩的父母创造了一种饮料。
  戴夫说:“我们需要一些东西来允许我们在其他空间玩耍,”戴夫说。对于CocoKefir椰子水的生产,戴夫从泰国进口椰子,让员工们用手把椰子舀出来。“我们做的事情的确有一些荒谬,比如手工加工椰子。人们如果从金融和商业的角度来出发来观察和思考这件事情,会发现它根本行不通。但我们认为这样很好,我们喜欢挑战自己,并且认为这就是我们与众不同的地方。”
  除了含有大麻二酚的苏打水,GT还在去年年底推出了硬康普茶系列。它的酒精度数为3%,比一杯淡啤酒4%的酒精度还要低。除此之外,还有一种不含乳制品的椰子酸奶CocoYo,GT于2017年推出的一款益生菌苹果醋饮料Alive,但最近该产品被重塑为富含灵芝和白桦茸等传统中草药的茶。
  戴夫说:“康普茶很特别,但这个世界上还有其他特别的东西。我担心有一天,我醒来之后发现康普茶什么都不是了。我会努力不让这种情况发生,但也许我会发现自己寡不敌众。”
  戴夫展望了未来的十年。他说:“现在,我们的kefir和yo对于我来说的意义,就是22年前康普茶对我的意义所在……我不赶时间,也不需要给任何人一个答复。”
  译 Julie & Xiaxun 校 Joe
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