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崛起于下沉市场 “小B端”服务会成为美团榛果下一个突破口吗?

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发表于 2019-5-16 01:52:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
  过去一年,美团旗下的榛果民宿成为行业不折不扣的黑马。
  根据第三方移动大数据监测平台Trustdata在近日发布的《2019年中国在线民宿预订行业发展研究报告》显示,2019年Q1在线民宿预订平台订单量同比实现普涨,其中榛果民宿以1019%的同比增长,杀入行业前三。
  实际上,美团在2017年推出榛果民宿时,并没有引起业界过多的关注。不少观点认为美团的这一步,更像是一个防御性布局,其目的更多是为酒旅业务打造最后一块拼图。
  这主要是因为,与美团扩张其他赛道相比,短租民宿市场一直处在一个不温不火的状态。
  回过头来看,2017年美团介入国内民宿市场之前,尽管一直都有新的创业者涌入,但与其他热闹的共享经济赛道相比,分享住宿无论在资本还是市场哪个维度,都呈现的是一种稳定增长的态势,远不及共享单车等领域的现象级疯狂,在2017年市场交易规模刚刚突破了120亿元。
  但在2017年,整个市场的变化不容忽视。
  在房地产市场不断向外释放存量房的当下,城市民宿的供给端越来越丰富,民宿的用户市场培育到达了新阶段。以往途家、小猪短租、Airbnb等大平面向C端的经营策略也在逐步向供应端调头。
  而背靠美团的榛果正是在2017年进入行业后,利用了美团、大众点评平台在年轻用户与下沉市场的流量优势,把小B升级作为竞争策略,才实现了弯道超车。
  美团进军民宿,流量加持榛果
  作为后来者的榛果,如何做到弯道超车呢?
  钛媒体认为,最主要的原因是美团品牌、流量的加持。
  2017年,由于榛果业务规模尚未成熟,美团流量并未完全接入。而在2018年初,美团开始向榛果倾斜流量,并在美团、大众点评APP为榛果开放了入口。目前,其来自美团和大众点评的流量占60%-70%,余下则来自榛果民宿独立App及小程序。
  “美团、点评在二线城市的渗透率更高,匹配率是非常高的,这是我们能够在今年获得更快增长的重要原因。”冯威赫向钛媒体表示。
  另外,由于民宿产业房东端与房客端用户画像与美团旗下用户也有比较高的契合度。
  在用户层面,根据此前国家信息中心分享经济研究中心发布的《中国共享住宿发展报告》,中国以共享租房为代表的非标住宿增长空间巨大,主要用户为学生、上班族、自由职业者等群体中的千禧一代,18岁至30岁房客占比超过70%。
  各家民宿平台的主要用户群体也以年轻人为主,这些年轻消费者们更重视性价比。榛果方面的数据显示,平台上90及95后用户占比超过65%,其中47.6%的用户会选择100~200元的民宿,选择300元以下民宿的用户占比超八成。
  从榛果民宿的房东年龄分布来看,35岁以下的房东占到整体的60%。民宿房东的年龄众数为28岁,最小的仅18岁。
  由于美团在下沉市场的品牌效应、用户基数,榛果民宿的用户与民宿用户的分布重合度也很高。
  “民宿或者说非标住宿行业,是一群90后在服务95后”。冯威赫说道。
  民宿行业的分层与分流
  实际上,美团选择在2017年这个时间节点进军民宿市场,行业的变化不容忽视。
  在房地产市场不断向外释放存量房的当下,城市民宿的供给端越来越丰富,民宿的用户市场培育到达了新阶段。主流平台的房源都已经到达了数十万量级。
  也就是说,民宿市场在房源端的供应已经非常丰富,但新的问题出现了。
  此前,钛媒体就曾报道,与所有打着共享经济标签的新生赛道一样,其“非标准化”的特色既代表很低的进入门槛,同时也暗藏着巨大的风险。去年滴滴因两起恶性事件无限期推迟上市,就是血淋漓的例子。
  而业内几乎所有平台都曾出现的毁房、扰民、安全问题,还要在合规、税收等问题上与很多国家、地区政府博弈。在不少地区,或是掀起了反民宿浪潮,或是建立准入制度开始规范此前野蛮生长的行业。
  此外,由于多个平台的房源重合度较高,尤其是职业房东在多平台注册的同时,往往习惯于在品牌力强、流量入口大、服务更优的平台接单,而把其他平台作为补充。同时,利润与流量的大头也在流向头部房东,腰部与尾部玩家则在寻求突围的方法。
  钛媒体认为,在当前的中国市场,民宿短租在用户端的市场培育已经相对成熟,下个阶段房源端的洗牌会更加激烈。一个典型的例子就是兼职房东的日子,越来越不好过。
  “城市民宿这门生意的边际成本会随房源数量增长不断下降,收益会更高,”采访中,榛果民宿的相关负责人帮钛媒体算过一笔账:一套房源平均花费的经营时间约0.5小时,而经营20套~30套规模的房源,平均每套房源花费的时间将下降到0.1小时左右。
  在成本和投入上,平均每套房源需要投入3个月租金约6000元、装修成本约5000元、保洁费用500元、水电客耗200元,共计11700元。平均下来,三个月不到即可实现“回本”。经营时间投入上,八成房东平均每套房源每天花费半小时以内来经营即可。
  从榛果的平台出发,冯威赫也证实平台上有5套以内房源的纯兼职房东占比在下降,职业房东、公司化运营的占比在上升。
  从网约车、共享单车等赛道的经验来看,即便国内相关的监管尚未出台,市场上更加欢迎的是服务、安全、合规化的民宿,而这是很多兼职民宿主无法实现的。
  冯威赫强调,尽管很多民宿主都是老江湖,但他们在选址、装修、服务、房态管理、保洁、安全多个方面都存在痛点。而民宿平台存在的价值也在于此。
  供应端升级,平台该扮演什么角色
  在钛媒体看来,随着房源供给的日渐丰富与分层细化,提高房东的忠诚度,帮助大、小房东提升运营效率,实现用户、流量、房源的优化配比,成为各大平台首先面对的挑战。
  我们看到,曾经以C2C为主打模式的小猪、Airbnb等,不断向上下游深入,介入到房源的运营管理中。
  比如小猪的方案更像是带运营,其推出“揽租公社”,主要为房东提供设计、软装、保洁、商城、物联网设备、智能化管理等环节的经营解决方案,具有代运营的色彩。
  Airbnb则一方面通过对民宿托管平台的收购来丰富平台房源品类,另一方面利用房东社区、房东学院等方式引导平台房东提升运营能力,并推出Airbnb Plus扶持优质房源与房东,来优化房源供应结构。
  而在2018年8月,榛果就开始尝试围绕着行业“小B”推出了“星空计划”,支持小B经营者将自己手里的房源打造成为品牌:品牌民宿IN计划、营销工具、供应链支持和房东直销。
  日前,榛果民宿在房东大会上进一步推出了“榛果指数”和“榛果指数Pro”。
  “榛果指数”面向的主要面向兼职创业的小房东们,免费提供包含服务质量、经营情况、房源质量的数据呈现及分析,根据经营数据多维度测算出房东的“榛果指数”,并给出每一套房源存在的问题和改进建议。
  而“榛果指数Pro”是民宿创业者们的首选,也是行业内首个服务民宿创业者的开放平台。“榛果指数Pro”提供了选址、定价、收益管理三大服务:
  “选址”服务通过平台大数据呈现出房源分布热力图和城市需求热力图,告诉房东们还可以继续在哪里拿房;
  “定价”服务会根据附近的赛事演出等热点事件、用户需求热度以及附近民宿酒店的定价,每一天给到房东不同的价格建议;
  “收益管理”则能通过预测房源及商圈房源的库存趋势来评估收益情况。
  在美团整体向B端深入的过程中,帮助B端提升运营服务水平、优化收益管理是他们扮演的角色。
  能够看出,与业界稍有不同的是,榛果民宿的目标主要是为行业“小B”服务,目前主要着力于帮助房东实现品牌化运营。
  “在产品设计、个性化包装及服务方面,房东比平台更擅长,因此平台鼓励房东自己来做”。冯威赫认为,在房东把自己的“品牌民宿”发展到一定阶段后,平台应当为更多房东提供收益管理方面的支持,包括智能定价工具、数据上的支持,进而提升其经营水平。
  “长期来看,大小房东会一直共存,榛果民宿想做的是帮这些民宿创业者们做好经营和营销。”冯威赫表示。



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