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社交电商赚钱靠薅“店主”羊毛?万色城赴港IPO失败原因可能在这

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发表于 4 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
  “像我们做得早的人都是有原始股的,万色城的原始股是根据业绩多少按照比例给的,我已经和公司签合同了,上市以后按合同走就行。”
  已经做了几年万色城店主的小希告诉N+财经,万色城上市后她将获得原始股。
  但小希的“心愿”短期内恐怕无法实现了。因为就在前两天,社交电商万色城(Vance International,INC。)首次赴港上市宣告失败。
  万色城主营业务为销售自有品牌产品,并通过为店主提供服务一次性收取高额创业费。
  “招一个店主,招商奖金是9000元,招一个实习店主,招商奖金是2000元。”如此大额度的奖励存在什么风险?会成为万色城IPO道路上的障碍吗?
  新增网商数量正急剧下滑
  成立已有10年的电商企业万色城,运营着两个平台——万色商城和万色城商学院。
  万色商城的定位是S2B2C社交电商公司,以库存模式和市场模式提供自有品牌产品和较少第三方品牌产品。其中,自有品牌产品包括保健品和美容产品。万色城商学院则主要为其业务合作伙伴(店主和实习店主)提供教学等服务。
  在小希发来的一份“万色城介绍2018年新版”PPT中,万色城称自己为“一个致力于把草根创业者培养成未来创业家的轻创业平台”。

万色城商业模式图片来源:招股书截图

  招股书显示,目前万色商城拥有3.5万商家,其中包括2万网商(即店主)和1.5万实习店主。
  这3.5万商家不仅贡献了万色城大部分的营收,还成为万色城打造“网上创业大学城”的着力点。

万色城基本架构图片来源:招股书截图

  不过,在万色城发展一个店主或实习店主有一定难度。万色城客服人员告诉N+财经,要想成为万色城实习店主和店主,准入门槛有所不同。
  具体来说,注册实习店主需要一次性购买1万元的益生菌、万色水母等万色城核心产品,且一年内需要完成共计3万元的业绩(即销售产品,自买或他人买)。对于实习店主,核心产品返利金额为采购金额的40%。
  而注册店主(即网商)则需要一次性缴纳平台服务费现金4.98万元,店主会相应得到一个礼包,对其的返利相比实习店主略高一些,核心产品返利金额为采购金额的45%~50%。
  “实习店主是有期限的,注册之日起一年有效。一年内销售额达到3万保留名额,达不到取消实习店主资格。如果一年内销售额达到20万,就可以升级为店主了。”另外一位三四线城市万色城店主龙梅告诉记者,实际操作中,对实习店主的返利比例可能更低:
  “比如万色臻肽,零售价格是398元,如果是店主的话销售可挣199元,如果是实习店主就只能挣119.4元。”
  而成为店主后,如何赚钱决定了万色城拉新效果的好坏。
  小希表示,“要赚钱的话,一开始肯定是从销售产品起步的人比较多,但是如果你资源好的话,也可以招商跟销售一起做,这也是一部分利润来源”。
  她口中的招商,简单来说就是为万色城招募新店主,新招来的店主将成为其团队中的一员,而招商也是有招商奖金的。
  “招一个店主,招商奖金是9000元;招一个实习店主,招商奖金是2000元。”
  “实习店主就相当于给你打工,他销售的产品有10%的利润是在你这边儿的。”小希说道,“在万色城里,做店主到最终是肯定是要以招商为主,也一定要有属于自己的团队,通过团队的业绩奖励,长期挣钱。”
  综上所述,销售产品、招商奖金、团队奖金是店主的主要收入来源。
  不容乐观的是,万色城每年新增店主(即网商)数量正在急速下滑。
  招股书数据显示,2015年~2017年,新注册的网商数量分别为4153、3979、2340。而从2017年上半年到2018年上半年,新增网商数量从859锐减至124。

万色城新增注册店主数量锐减

图片来源:招股书截图

  大部分产品卖给了店主?
  “因为公司(万色城)要上市,所以今年活动特别多。”龙梅告诉N+财经。
  的确,6月12日万色城平台上一则限时招募实习店主的活动显示,仅需购买5970元产品就可以注册成为实习店主,而此前则需要下1万元的订单才能注册。
  回过头来再看万色城的收益,主要来自销售商品(主要包括自有品牌产品及较少第三方品牌产品)、提供服务,以及几乎可以忽略不计的向第三方品牌产品卖家收取的平台佣金。
  招股书数据显示,2015~2017年,万色城营收分别为3.32亿元、2.25亿元、2.82亿元,经营业务的纯利润分别为0.67亿元、0.28亿元、0.45亿元。

近年来万色城营收构成情况

图片来源:招股书截图

  N+财经注意到,目前万色城商品品类划分为食品(包括保健品)、美妆、家居、母婴及海淘五大类。
  招股书显示,2015年~2017年,以及2018年上半年,万色商城自有品牌产品的收益分别占其销售商品所得收益的92.6%、93.8%、77.2%及87.8%。不难看出,销售自有品牌产品仍是万色城销售收入的大头。
  值得注意的是,招股书中还提到,万色城大部分产品出售给自己的业务合作伙伴,而业务合作伙伴主要是指网商和实习店主,这意味着万色城的大部分商品都出售给了店主和实习店主
  此外,万色城的服务也主要提供给店主和实习店主,主要包括教学服务、仓储和物流服务、客户服务、信息技术服务等。之所以能享受到这么多服务,是因为店主在注册时缴纳了近五万元的一次性服务费。招股书显示,万色城大部分店主由实习店主发展而来。
  在美商社创始人王鹏辉看来,“万色城本质上就是微商,只是把自己包装成平台,其主要靠销售自有品牌产品赚钱”。
  不过,“几千万的净利润在微商行业算是中等体量,”王鹏辉说道,“万色城入门门槛高,不利于纳新。”
  IPO之路道阻且长
  与首家在纳斯达克上市的社交电商云集相比,赴港IPO的万色城似乎并没有那么幸运。
  从规模上来看,二者似乎也不在一个量级上。云集招股书显示,2017、2018年其总营收分别为64.44亿元、130.15亿元,而万色城2017年的营收仅为2.82亿元。
  王鹏辉认为,即便是像云集这样的社交电商,也很难做大体量。“因为中间这些人(指会员、店主等)其实是不怎么赚钱的,又很难继续裂变下去,新增的还没有流失的多。”
  “‘拉人头’本身就不是可持续的模式,但这只是其中一个影响因素,核心还是店主的动力不足,利润太低。”王鹏辉觉得,相比之下,微商层级批发的模式也不错。微商的生意逻辑很简单,但现金流很好,都是现款交易。
  毛利率方面,招股书数据显示,万色城整体毛利率从2017年上半年的61.0%,增加至2018年上半年的73.1%。同期分业务来看,销售商品的毛利率从33.1%增加至58.1%,其中美容产品由33.4%增加至54.7%,保健品由35.6%增加至70.5%。
  在网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江圣港律师事务所高级合伙人黄伟看来,万色城销售商品的毛利占比非常低,说明其商品销售的导向过低,这或许也是影响万色城上市的因素之一
  此外,万色城在发展之路上也面临着诸多风险。电子商务研究中心主任曹磊认为,过于依赖有限的供应商为自有品牌业务供应产品,或许是万色城最为突出的风险。
(文章来源:每日经济新闻)



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