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小米答投资者:5%的利润红线下如何赚钱?

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发表于 2019-7-15 01:03:57 | 显示全部楼层 |阅读模式
  几乎没有哪家上市企业会乐于炫耀自己的业务利润率低,除了小米。
  在发布上市来的第一份年报后,小米CEO雷军在公开信中难掩骄傲之情——“这对我们是极大的鼓舞,它雄辩地证明了,用户利益与企业所得可以毫不对立地和谐俱存”。
  过去一年,小米硬件业务的综合净利润率低于1%。“做感动人心,价格厚道的产品”是雷军给小米立下的经营宗旨。为表决心,2018年上半年,小米内部经过多次讨论并经董事会批准后,给硬件业务设了条红线:每年整体硬件业务(包括智能手机、IoT以及生活消费产品)的综合净利率不超过5%,如有超出,超出部分将返还给用户。
  虽然利润率低于5%的承诺已经兑现,但低于1%的结果却引起不少质疑的声音。
  5%的红线下如何赚钱?
  2018年,小米包括手机和IoT产品在内的硬件业务收入贡献了总收入的90%,而硬件业务利润综合率低于1%。虽然小米的营收体量达1749亿元,但其经调整的利润却只有96亿元。
  在低利润率的红线下,小米是如何赚钱的?小米CFO周受资日前向外界多次解释,小米是通过“互联网服务”赚钱。过去一年,小米的互联网业务收入超过160亿元,大部分利润都是从中获取。时代财经获悉,小米2018年互联网服务的毛利率高达64.4%,超过苹果上季度服务业务62.8%的的毛利率。
  小米追求性价比固然没错,但外界也在担忧,小米利润红线的划定是否存在挤压供应链和渠道上合作伙伴的生存空间,进而影响到双方之间的合作。不过,在3月20日的线下投资者会议上,Redmi品牌执掌人卢伟冰表示,小米在产品方面实行爆品策略,通过大规模量产吸引合作伙伴。
  卢伟冰强调,“极致性价比”不是通过把产品做便宜来实现,而是把产品卖便宜,小米为此将渠道成本,市场推广成本以及企业内部运营成本进行了大幅压缩,其中,通过社交化矩阵来深化平台创意是小米当下最大的优势之一,这省去不少营销费用。
  时代财经留意到,小米相关微博账号除了小米公司、小米手机和小米电视等一批粉丝量至少百万级的企业号,小米高管雷军、林斌及产品总监王腾等在微博上也拥有大量粉丝,并且活跃度高,互动量大。
  不过,互联网业务想象空间虽大,但对于四季度销量和营收均出现明显下滑的小米而言,危机感也越来越重。从今年1月红米独立开始,雷军便一反常态怒怼荣耀,放出“生死看淡,不服就干”的狠话,小米急于改变的焦虑逐渐浮现。
  与此同时,小米高管在微博上的活跃度越来越高,除了讨论产品,与友商也开启了不少“口水战”。
  总体来看,小米硬件业务综合利润率距离5%红线仍有很大空间,而其硬件毛利率也亟需得到提升。2018年,小米智能手机业务毛利率下降了2.6个百分点,录得6.2%,IoT业务毛利率为10.3%。相比之下,一直走高端路线的苹果在刚过去的一季度录得硬件毛利率为34.3%。而随着红米独立,小米或有望摆脱性价比形象负累,发力中高端,从而提高其利润率。
  折叠屏手机暂无上市时间表
  折叠屏手机被视为下一个风口,作为头部厂商的小米自然不会缺席。但从小米总裁林斌在业绩会上的回应来看,小米短期内都不会推出折叠屏手机。
  林斌向现场投资者直言,目前小米折叠屏手机还有许多地方不成熟,要攻克的技术难题还很多,因此没有宣布具体的开卖时间和价格。其举例道,折叠屏是软屏,但多折几次之后,会发现屏的平整度出现明显问题。
  今年1月,林斌首次在视频中展示了小米折叠屏工程机,随即被号称发布全球首款折叠屏手机的柔宇科技盯上。柔宇科技在去年10月抢下折叠屏手机的全球首发,其怒斥小米折叠屏手机是炒作行为、没有技术含量。
  与主流方案有所不同的是,小米选择的是双折叠屏方案,相当于有两块折叠处,对屏幕要求更高。根据小米当时的解释,产品是和供应链产生合作研发,而产品屏幕之外涉及的显示、结构、效果、交互设计等关键领域,都是小米自主创新研发的结果。
  时代财经此前向多位专家了解到,折叠方案上的结构和软件设计也是需要创新的地方,不过折叠屏手机最关键的部分是屏幕,而屏幕量产上仍存在很多挑战,除了三星较具量产性,其它厂商的柔性OLED屏产能和技术还没完全到位,因此这两年折叠屏手机的销量不会多。
  目前,明确今年会发布折叠屏手机的厂商只有三星和华为,两者在今年2月的MWC大会期间宣布了售卖价格,三星的定价为13000元,华为的高达17000元。至于上市时间,三星要到4月,并且数量有限。华为较为模糊,预计要到2019年年中。
  相比起折叠屏手机,更有机会掀起换机潮的是5G手机,除了手机,5G亦有望给IoT带来新机遇。今年1月,小米启动“手机+AIoT”双引擎战略,这也将是小米未来五年的核心战略。
  以下是3月20日小米集团2018年业绩会的部分问答:
  问:小米与格力的“10亿赌约”怎么处理?
  雷军:大家都特别关心这事,我觉得还是等格力年报公布了再说。在过去的五年里,小米获得了长期的增长。我认为无论是小米还是格力,在这个时代都做得不错。
  问:有观点认为小米的IoT业务主要做硬件,是流量驱动的硬件业务,小米在AIoT战略下未来走得更远更快的会是硬件业务还是软件服务?
  雷军:小米认同AIoT是大趋势。在这个大趋势下,小米做得很出色,可能大家更关心的是IoT这个领域最后怎么赚钱。
  首先,在我看来,IoT做得好,互联做得好,那么大家买的设备就会越来越多,从买1个到5个甚至到50个,我看最多的用户买了250个,家里所有的东西都是小米。因为互联性做得好,所以大家选择小米生态链产品的概率就会提高,因此说IoT有助于销售硬件,这点毫无疑问。
  另外,今天有越来越多产品体现了互联网变现的可能性,比如大家都知道的电视,其实小爱音箱也有这个趋势。我相信继续推进下去,会有更多产品有变现的可能性。
  在AIoT这个领域里,小米目前更在乎的是用户体验和设备的连接数。因为IoT是百亿级的,今天小米的连接数是1.5亿,其实就是万米长跑才跑了一百米不到,现在谈变现有点早。
  问:小米的折叠屏手机大概什么时候能够正式推出市场?目前在商业化上遇到哪些主要瓶颈?
  林斌:折叠屏手机确实有很多技术难题要攻克,小米在这上面也花了差不多两年时间,目前展示的更多是概念性工程机。我一直有在用,但如果大家有机会看到真机,会发现它现在还有很多地方不成熟。举个简单的例子,折叠屏是软的,多折几次之后,会看到屏的平整度还是有明显的问题。
  其实,折叠屏手机的使用场景和用户体验跟现在的手机相比有巨大提升,但要攻克的技术难题还很多,这也是为什么我们没有宣布具体的开卖时间,甚至价格,我觉得这也是对消费者负责的做法。但是无论如何,我们还会继续做这个事情。
  问:4月1号增值税开始下调,对于小米今年的采购会不会有一些比较正面的影响?
  周受资:关于税务改革,对整个行业都是非常重要的一个消息。这个改革不单纯是制造业的增值税从16%降到13%,它其实后面还有一系列改革,包括服务行业里面有加计扣除的痕迹,所以它是一系列的税务改革,我们内部做了大量的测算,对我们是有比较重大的影响。后面几个季度再跟大家分享一下,不过今天我们预期是重大利好。
  问:小米的智能电视以及海外互联网业务发展都非常快,请问目前小米主要变现模式和未来发展方向是怎样的?
  周受资:我们电视业务收入主要来自于两部分,第一块是广告,电视使用时间长,我们的广告形式不只在开屏的时候体现,更重要的是跟爱奇艺或其他内容合作伙伴做的广告分成。第二块是会员费,虽然这部分收入占比相对广告来说还比较小,不过增长速度还是比较快。
  关于海外收入,这里要特别说一点,对小米来说,互联网业务的核心是要服务好用户,用户体验绝不能受影响,要保证在非常高的互联网用户体验的标准下,才可以进行变现。所以首要任务就是在印度、印尼、西欧这几个市场先提供好互联网服务。
  在印度,有小米视频、小米音乐,以及刚上的小米Pay等,我们要先把整个内容做丰富,做丰富之后,我觉得变现是自然的事。目前,主要的变现来源还是流量,通过谷歌、通过Facebook来做流量变现。但长期来说,我们把内容丰富之后,变现机会就越来越大。
  问:随着5G到来,除了手机端,管理层和参谋部对AIoT业务还有哪些战略性的核心规划?
  雷军:5G首先是对设备行业和智能手机有着巨大影响。有投资者跟我说,现在手机行业整个市场都在下跌,我说这是5G的前夜,一旦5G进来,现在所有手机都会更新换代到5G手机,所以未来几年整个手机行业应该是增长态势。
  5G不仅仅影响手机,5G在设计的时候对IoT考虑了非常多,所以对IoT也是个重大机会,小米一致认为5G+AI+IoT是下一代超级互联网,所以这个领域会有巨大的前景。当然大家也不用着急,等所有的5G网络铺完也是两年以后的事情,所以我们对5G还要有一定的耐心。
  问:小米提出极致性价比的口号和理念,对于生态链的其他供应商或者战略投资的伙伴,小米要如何控制住这个极致性价比?
  卢伟冰:其实在产业内很多人攻击小米,说由于你们的东西卖得便宜,所以你们的品质会有问题。但首先,小米的极致性价比不是通过把产品做便宜来实现,而是把产品卖便宜。
  从爆品制造到消费者最后购买,中间有几大块成本,包括渠道成本,市场推广成本,还有公司内部的运营性成本,而小米更多地是对这些成本做比较极致的压缩。
  渠道成本方面,小米以电商作为最主要的销售渠道,电商与传统渠道相比有一定成本优势。关于市场费用成本,大家可以看到我们的Note 7卖得如此火爆,但是我们的营销费用是非常低的,通过自己的社交化矩阵来深化平台创意,这是现在小米非常大的一个优势。至于内部运营成本,小米营运费用也比行业水平要低很多,所以总的来说,我们是通过压缩成本的方式去实现性价比。
  至于合作伙伴是否赚钱,其实是实施爆品策略:一款产品一定要在全球做出巨大的规模。当我们打造了一款很火的产品,就会持续向大家披露这个产品的销量,当看到这款产品能在全球打造如此大的亮点,小米的供应商也是非常欢迎的。
  我们知道其实制造业追求的是规模,有大的规模便可以持续化稳定生产,如果产能波动很大,那么成本也会变大。今天从Redmi的角度来看,推出的产品都是爆品,都具备巨大的规模,通过这样的方式来实现另一端成本的持续下降。
  问:在小米有品、小米之家等平台上,小米品牌与其它品牌的区分似乎并不清晰,消费者若在这些平台上购买其他品牌的产品出了问题,可能会影响小米的品牌价值?小米可以直接把控手机领域,但在IoT领域,随着产品越来越丰富,加上不同代工厂做的产品质量或存在差别,小米将如何把控?
  雷军:这也是过去几年我特别焦虑的问题。小米生态链的企业,或者是小米经营的其它品牌产品,怎样才不会给用户造成混淆?小米也不能为所有的企业去背书,因为这对小米品牌是巨大的风险,这点我非常清楚。
  因此,小米一直有在梳理品牌策略,哪些品牌用小米,哪些品牌不能用小米。今天小米生态链企业已经禁止名字叫“XX米”,所以除了第一批生态链企业,后面再叫“XX米”的公司,很可能都不是小米生态链企业。
  另外,小米两年前开始做小米有品,这是我们孵化的新业务,成长非常快。但可能消费者还没有意识到,有品是一个精品电商平台,所卖的绝大部分产品都不是小米的,有品每个页面都有商家的名字和地址,这可能也是小米在有品的品牌传播过程中需要跟消费者沟通的。
  有品是个支持用小米的价值观和小米模式来做生活消费品的电商平台,所以它会比小米生态链更开放。在开放前提下,我们会比别的电商平台更关注用户体验和品质。当然我们也要想一想,怎么管控好有品平台上的产品品质。


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